Save the Children’ın yayına girdiği tarihten beri kaynak geliştirmecileri, ajans insanlarını tartışmalara sürükleyen “Tomorrow” adlı son filmini aşağıda sizlerle paylaşıyorum. (Bu film etrafında dönen tartışmalar çok önemli ve bir kısmına videonun altında değineceğim ancak sizden ricam yazının kalanını okumadan, düşünceleriniz ve hisleriniz kirlenmeden önce filmi izlemeniz.)

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=FwZMWyvTm3M&w=560&h=315]

Filmin süreye ilişkin detayları şöyle, Toplam 60 sn, ilk 45 saniyede hikaye anlatılıyor, daha sonra mesaj siyah ekran üzerinde 10 saniye kadar beliriyor. Son 5 saniyede ise “call to action” dediğimiz bölüm devreye giriyor ve izleyiciye SMS’le bağış yapması için çağrıda bulunuluyor.

İşte film etrafında dönen tartışmalar da tam bu 5 saniyecik üzerine. Kaynak geliştirmecilerin çoğuna göre bu film hikaye, kurgu ve görsellik açısından şahane ancak fundraising açısından aynı şeyleri söylemek mümkün değil. Neden mi?

Bir düşünün, zor bir günün sonunda evize gelip, televizyon karşısına kurulmuşsunuz. XFactor’ü izliyorsunuz ve reklam kuşağında bu filme denk geliyorsunuz. Çocukların bu tatlı hali sizi yakaladı, hikâyeyi izliyorsunuz, siyah ekranda gelen mesajı da aldınız, “Save the children çok önemli işler yapıyor.” Diye düşünürken ekranda sizin de harekete geçmeniz isteniyor. Ekrandaki numaraya SMS göndererek bağış yapmanız gerektiği bir şimsek gibi aklınızda çakıyor, tam elinizi telefona uzatıyorsunuz ki…

Geçmiş olsun, film çoktan sona erdi.

En iyi ihtimalle eliniz telefona uzanırken, SMS numarasını unutmamak için içinizden tekrarlıyordunuz ve hafızanıza güveniyorsanız, o mesajı atacak 5 pound bağışınızı yapacak ve huzur içinde XFactor’e döneceksiniz.

Harekete geçmeyi kabul eden çoğunluk ise elini telefona uzattığıyla kaldı ve bu arada sıradaki banka reklamının czaip tekliflerini izliyor. Bağış fikri, çoktan aklından çıktı, gitti.

Oldu mu şimdi Save the Children? Gitti güzelim fırsat.

Filmi her izlediğimde “Ah keşke anadili İngilizce olmayan bizlerin bile 15 saniye boyunca rahatlıkla 2 kez okuyabildiği “Tomorrow, millions of children will wake up to a world of poverty, hunger and disease. Until this stops, we won’t rest.” 10 saniyede tamamlansaydı ya da dış sesle verilse ve SMS bilgileri daha uzun süre gözümüzün önünde dursaydı. “ demekten kendimi alıkoyamıyorum.

Bir diğer yandan Save the Children gibi fundraising konusunda oldukça profesyonel davranan bir kurumun böyle bir hatayı yapmasını anlayışla karşılayamıyor, “sanırım bu imaj filmi olarak hazırladıkları ancak hazır TV’de yayınlanırken ucuna bir de bağış ekleyiverelim dedikleri çalışma.” diyerek nezdimde kendilerini savunuyorum.

Elbette Türkiye’deki kaynak geliştirmeciler olarak hepimizin bağış filmlerine ilişkin deneyimleri oldukça farklı. Sonuçta büyük bir çoğunluğumuz zaten TV filmi yapamayacak kadar küçük bütçelerle çalışıyoruz. Yapabilenler ise medya satın alacak bütçelere sahip olmadığı için filmlere ancak ücretsiz yer verebilen kanallarla çalışabiliyor. Küçücük bir azınlık ise RTÜK’ten kamu spotu belgesi alabilmiş.

Herhalükarda filmimizin prime- time da yayınlanması bir mucize.

Yine de olur ya bir şans bir film yaparız onu da kendi ellerimizle çöpe atmayalım diye birkaç ufak tavsiye;

Filmin Amacı ve Hedefi Konusunda Net Olun: İzleyicinin aklını bin bir türlü farklı mesajla doldurmayın. Kaynak geliştirme filminde cevaplanması gereken 3 soru vardır.

Sorun ne?
Çözüm ne?
İzleyen ne yapsın istiyoruz?

Filmi bir sürü görsel ve mesajla doldurup en sonunda “He bu arada son bir şey daha söyleyecektik” der gibi bağış istemeyin. İzleyenden ne istediğinizi güçlü bir şekilde dile getirin. Hem sesli hem de görsel olarak tekrar tekrar belirtmekten çekinmeyin.

Filmle ilgili beklentilerinizi ve hedeflerinizi makul tutun. Deprem, sel, kıtlık, afet gibi durumlar haricinde TV-SMS aracılığıyla gelen bağışların toplam tutarı yüksek beklentilere cevap vermez.

Kurumsal kaynak geliştirme ya da tek seferde 10.000, 20.000 gibi yüksek bireysel bağışlar toplamaya alışmış kurumlarda SMS’le toplanacak 50.000 TL, 100.000 TL “ne 50.000 TL mi? Bunun için bu kadar uğraşmaya değer mi?” gibi tepkilere yol açabilir ancak bir SMS’in 5 TL bağış getirdiği bir yerde 50.000 TL, 10.000 kişiye ulaşmak anlamına geldiğini unutmayın. Toplam tutarı her zaman bağış tutarına bölerek gerçekçilik ayarlarınızı düzeltebilirsiniz.

Zamanı Akıllıca Kullanın: TV’deki bir film için 30 sn, 60 sn ve bir ihtimalle 90 sn zamanız olacak. İyi bir bağış filminde “response mechanism” ( cevap mekanizması) yani izleyiciden bağışı ne yolla istediğinizi mümkün olan en uzun süre boyunca ekranda tutun. 60 sn içinde farklı şekillerde 20 saniye görünür olması yeterlidir. Dış ses bu bilgiyi verirse çok daha etkili olur.

“Response Mechanism” ( cevap mekanizması): Filme banka hesap bilgilerini koymak, izleyiciden 26 haneli IBAN numarasını ya da daha kısa olan banka adı- şube kodu- hesap numarasını hatırlamasını beklemek deliliktir. Bir telefon numarası yani tele-marketing de kullanılabilir ancak her çağrıyı cevaplayacak 7/24 çalışan bir tele-marketing ekibinin bütçesi oldukça yüksektir. Web-sitesine yönlendirmek bir seçenek ama onun yerine SMS kullanmak her zaman çok daha iyi sonuç verir. 4 haneli kısa kod kullanın. Türkiye’de mesaja bir şey yazılması şart değil. Boş mesajla bile bağış yapılabilir ancak kısa, akılda kalıcı ve kampanyanızla ilgili bir kelime kullanmak izleyiciyle aranızda daha güçlü bir bağ kurulmasına neden olur.

Yönetim kuruluna umutla başladığınız bir kampanyanın, neden faciayla sonuçlandığını anlatmamak için elimizdeki şansları çok iyi kullanmak zorundayız ve sözkonusu bağış filmi olunca değil 5 dakikada, 5 saniyede değişir bütün işler.

Yazar Hakkında

Ece Ünver

Fundraising Okulu içerik yazarlarından olan Ece Ünver, Greenpeace Akdeniz ofisinde ‘Head of Loyalty’ olarak görev yapıyor. Sivil Toplum sektöründe kaynak geliştirme alanında çalışmaya WWF-Türkiye’de bireysel kaynak geliştirme yöneticiliği ile başladı.  İletişim ve finans sektöründeki geçmiş deneyimlerinin etkisiyle özellikle bağışçı iletişimi,  doğru ödeme sistemlerinin doğru bağış kanallarıyla entegrasyonu,  kaynak geliştirme yatırımlarının planlanması,  geleneksel ve digital mecralarda bağış kampanyalarının stratejisinin hazırlanması,  kaynak geliştirme programlarının verimlilik analizleri çalışmaktan keyif aldığı ve odaklandığı konular arasında.