Bob Dylan’ın ünlü “The Times They Are A Changin’” şarkısında söylediği gibi. Zaman değişiyor. Bizlerde zamana ayak uydurmazsak eğer onun şarkıda söylediği gibi “yüzemeyip… taş gibi batacağız…”

Zaman değişiyor… Yıllık Bağış Kampanyaları ve mezunların onlara bakış açıları da değişiyor…

Bir kaç ay önce eğitim sektöründeki kaynak geliştirmeci arkadaşlarla yemekte buluştuk kafamızı dağıtalım işleri düşünmeyelim diye. Ama tabi işlerimiz hayatımızın bir parçası olduğu için laf döndü dolaştı ve yine işe geldi. Sektörün ve özellikle Yıllık Bağış Kampanyalarının (arkadaşların çoğu benim gibi eğitim sektöründenler) ne kadar değiştiğinden bahsettik…

Tüm okulların, üniversitelerin ve mezun derneklerinin yapmaları gereken bir takım şeyler var. İlki öğrencinin okula ilk adım attığı andan itibaren ona filantropinin önemini vurgulamak ve aynı anda okulla aralarında bir bağ kurmak… Seneler içerisinde de mezun desteğinin önemini farklı yerlerde öğrencilere göstermek. Eğer bunları kurumunuz yapmıyorsa, sorununuzun önemli bir kısmı anlaşıldı demektir.

Dünyada ve bulunduğumuz kurumlardaki değişlikler daha karmaşık bir ortam yarattı:

– Dijital bir yükleme var; dijital bir dünyada herkes bilgiye ve her şeye daha hızlı ulaşıyor ve ulaşmak istiyor. Diğer tarafta ise mezunlarımız bir çok kurum tarafından bilgi bombardımanına tutuluyor. Bütün bu bilgiler arasından bizim mesajımızı nasıl ayırt edebilecekler?

– Kaynak geliştirmeciler olarak bizden, ekonomik ve bütçesel sorunlardan dolayı, daha az kaynak ile daha çok şey yapmamız bekleniyor.

– Aynı zamanda bağışçı bakış açıları ve beklentileri de değişti. Bunun güzel yanı, bağışçıların bazıları artık daha bilinçli. Artık sadece “give back” yapmak istemiyorlar, bu yüzden bu tip mesajlarla artık onları motive edemiyorsun, destek vermeye ikna edemiyorsun. Onları daha fazla tanıman, onlara daha kişiselleştirilmiş mesajlar ve projeler sunman gerekiyor.

– Sektör çok daha kalabalık, daha fazla rakip var. Artık bir çok STK var ve bir bağışçı birden fazla STKya ilgi duyabiliyor. Rekabete rağmen bağışçı sizin yıllık bağış programlarınıza destek vermeye devam ederse bu sizin kurumunuza bağlılıklarını gerçek işaretidir.

Bu sebeplerden dolayı son senelerde mezun sayısı artsa da bağış sayısının düştüğünü görüyoruz.

Peki mezunların bağışçı olarak katılım sayısını nasıl arttırabiliriz?

• Öncelikle kurum içi sorunları belirlemeliyiz. Sorun, bazen kurum içerisinde birimler arasında olabiliyor. Örneğin bazen Mezun ofisinin Kaynak Geliştirme ofis çalışmalarına dahil olmaması gibi. Bu tarz kampanyalarda mezunlarla ilgilenen tüm ofislerin ortaklaşa çalışması çok önemli. Sonuçta buradaki hedef ‘kurumu geliştirmek ve kalkındırmak’.
• Ardından kullandığın bağış kampanya modelini nasıl düzeltebileceğinin üzerinde çalışmalıyız.
• Hedeflerimizi daha netleştirmeliyiz: O senenin kampanyasında hedefiniz bağış sayısını mi arttırmak, yoksa bağışçı sayısını mi arttırmak? Belki de kurumun sunduğu burs sayısını arttırmaktır. Bir hedef netleştirin ve ona odaklanın.
• Veri bütünlüğümüzü korumalıyız: Yani mezunlara ilişkin tüm verileri düzenli ve güncel tutmalı ve bağışçıları yakından tanımalıyız. Buradan çıkacak analizlere göre veri kuvvetlendirme stratejisi yaratmalı ve bu tip çalışmaları yıllık bütçemize dahil etmeliyiz.
• Segmentasyonumuzu gözden geçirmeliyiz – Çok fazla segmentin idaresi zordur, bu sebeple olması gerekenden fazla segmentasyon yapmamaya çalışmalıyız. Genelde 5 civarı geniş bir segment artı buna ek daha özel segmentler yetebilir. Sektörde stratejik anlamda çok çeşitli segment yaklaşımları var. Bunları farklı bir yazıda değinile bilinir.
• İnsanların yakınlığını ve bağlılığını değerlendirmeliyiz– kapasite ‘rating’leri kullanmalıyız. Yani burada yapmak istediğimiz bağışçımızın kuruma yakınlığını ve bağış kapasitesini puanlandırmak. Bu bilgileri de kaynak geliştirme stratejilerimizde kullanmalıyız, sonuçta farklı gruplarda (segmentlerde) farklı stratejiler uygulanması gerekiyor
• ‘Retention’ yani bağışçı bağlılığına odaklanmalıyız. Yıllık bağışlarda ve kampanyalarında en büyük olumlu “etki”yi burada göreceksin. Veritabanında ilk kez bağış yapan, düzenli bağış yapan, upgrade’e (bağış artırmaya) hazır olan bağışçı mezunlar bulacaksın. Senelerdir veritabanında duran sadık bağışçıların mevcut, sadece yakından bakman yeter!
• Bundan sonraki odağın daha önce hiç bağış yapmamış mezunlar arasından ilk defa bağış yapmış olanlar olmalı. Bu kişilere de bu “özel geçiş” için bir hoşgeldin iletişimi ve/veya küçük bir hediye uygun olabilir. Bunun yanı sıra her zaman bir telefon araması ile bir teşekkür hiç şüphesiz büyük bir fark yaratacaktır.

Tüm bunlar doğru yapılırsa, kurumunuzun sağlam bir mezun yıllık bağış programı olacaktır – ki yurt dışında gördüğümüz gibi, bunlar bir öğretim kurumunun başarılı bağış programının temelini oluşturuyor. Bu çalışmalar, yeni bağışlar için bir giriş kapısı yaratacak ve yarının büyük bağışçıları ve miras bağışçılarının doğmasını sağlayacak…

Yazar Hakkında

Aslı Özgüz Uzun

Fundraising Okulu içerik yazarlarından olan Aslı Özgüz Uzun, 2006 yılından bu yana Kaynak Geliştirme alanında çalışıyor. En son University of California, Irvine Geliştirme Yardımcı Direktörü ve Sabancı Üniversitesi Kaynak Geliştirme Sorumlusu pozisyonlarında çalıştı. Geniş çapta tecrübeleri özellikle yüksek öğretim alanında olmakla birlikte, uzmanlık alanları içerisinde bağışçı ilişkileri geliştirmeleri ve yönetimi, yönetim kurulları ve gelişim çalışmaları, prospekt bağışçı araştırma ve stratejik planlama, özel ve büyük bağışlar, büyük sermaye ve yıllık bağış kampanyalarıdır. Bu alanda çalışmanın en zevkli ve tatmin edici yanının yeni insanlarla tanışma, yakından tanıma ve onlara yakın ve önemli olan filantropik hedeflerini (“passion”larını) gerçekleştirmek olarak dile getiriyor.