2000li yıllara kadar doğrudan postalama(DM) Avrupa ve Amerika’da temel fundraising(fon yaratma) yöntemiydi. Hemen hemen tüm kurumlar bağışçı tabanlarını bu yolla oluşturdular. Ölçülebilir, risksiz bir büyüme yöntemi olarak öne çıktı. Bu yöntem halen bir çok kurum tarafından kullanılmaya devam ediyor olsa da, e-postanın hayatımıza girmesi gibi iletişim kültüründeki değişimlerle, genel bir düşüş trendinde.

Bizim gibi ülkelerde ise şu ana kadar çok popüler bir yöntem haline gelemedi. Bunun bir çok sebebi var: temel sebebi çok uzun yıllar posta sisteminin çok kötü işlemiş olması sebebiyle, posta sistemine karşı oluşmuş güvensizlik ve halkın mektup atma, mektup cevaplama alışkanlığının olmayışı. Bunun dışında adreslerin değişkenliği, adres güncelleme sistemlerinin yetersizliği ve Türkiye’de hedef kitleye ulaşmak için doğru bir data bulmanın zorluğu da bu yöntemin önünü kesen diğer sebeplerden…

Yine de hiç yapılmıyor değil. Türkiye’de de bu yöntemi kullanarak kaynak yaratabilen bir çok kurum var.

Özellikle şirket datalarına insert çalışmaları üzerine giden kurumlar da çok. Milyonlarca banka ekstresi içerisine eklenen bağış formları gibi.. ama insert çalışmalarının hiç bir zaman gerçek bir direct mailin yerini tutması mümkün görünmüyor!

Bir DM, bir kişiden başka bir kişiye yazılan gerçek bir mektuptur. Bir topluluğa hitap etmez, bir kişiye hitap eder ve bir ‘ASK’ yani ‘TALEP’  içerir. Bu talebe cevap verme oranı mektubun başarısının en temel ölçütüdür. (Bir doğrudan postalama mektubu ne gibi doneleri içermeli, nelere dikkat edilmeliyiz… bu, başlı başına başka bir yazının konusu…)

Şu an üzerinde durmak istediğim konu aslında  Prospect dediğimiz ‘yeni’ data bulmak…

Türkiye’de data yönetimi konusunda maalesef büyük bir boşluk var. Data bulunamadığı gibi, bulunan datalar çoğunlukla etik yollarla toplanmamış, güncel değil, opt-in, opt-out göz önüne alınmamış vs. Ve genellikle sadece sosyo ekonomik veriler üzerinden gidiyor. Örneğin beyaz yakalılar, üniversite mezunları, ETİLER semtinde oturanlar, ya da 10.000 TL üzeri aylık geliri olanlar… Bu göstergeler kişilerin duyarlılık düzeylerini göstermek konusunda yeterli değil. Bu göstergelerden çok, data seçiminde temel kriter aslında ‘sosyal davranışlar’ olmalı. Satın alma trendleri, davranış trendleri. Ancak bunlar üzerinden giderek en doğru hedef kitleye ulaşabiliriz.

Yanlış dataya Doğrudan Postalama yapmak emek, para ve zaman kaybı olabilir. Tabii bu yöntemin verimli bir yöntem olup olmadığının değerlendirilmesi biraz da kurumun kendi iç dinamikleriyle ilişkili;

Yani doğrudan postalamanın kurumun tüm FR çalışamaları içerisinde ne kadar yer tuttuğundan,  bu yöntemden ne kadar gelir beklediğine, ne kadar bütçe ayırdığına kadar başka bir çok ölçüt göz önüne alınarak verimliliği değerlendirilmeli…